DERAJAT DIFERENSIASI

BAB.II

PEMBAHASAN

DERAJAT DIFERENSIASI

Pada strategi diferensiasi, perusahaan berusaha untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda yang tidak mengabaikan biaya, tetapi biaya bukanlah prioritas utama. Hal ini dilakukan karena strategi diferensiasi dapat memberikan penyekat terhadap persaingan yang mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga melalui adanya loyalitas merek dan reputasi perusahaan terhadap pelanggan.

Dalam menanggulangi pesaing perlu dilakukan kerja sama yang erat dengan saluran distribusi, koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi pada litbang, pengembangan produk, pemasaran dan fasilitas untuk menarik tenaga kerja yang sangat terampil termasuk diantaranya ilmuan atau orang yang kreatif.

Menurut Levitt (Porter, 2007), terdapat empat level produk pada strategi diferensiasi berdasarkan manfaat dalam memandang suatu perbedaan, yaitu :

1. The core product, meliputi kepentingan dasar yang dibutuhkan suatu produk agar dapat bersaing dipasar, seperti mobil yang membutuhkan roda, tranmisi dan mesin.

2. The expected product, menambahkan apakah pelanggan telah terbiasa dengan produk yang dijual normal; seperti mobil yang menggunakan interior yang layak dan nyaman dan beraneka macam aksesories.

3. The augmented product, corak penawaran, service dan manfaat diluar dari pandangan normal.

4. The potential product, meliputi semua corak dan service yang bisa dipertimbangkan manfaatnya oleh konsumen.

Strategi diferensiasi merupakan strategi yang paling beresiko tinggi karena terdapat perbedaan harga yang sangat besar dengan pesaing berbiaya rendah. Hal ini berakibat pada pembeli yang dapat mengorbankan beberapa karakteristik, pelayanan dan citra untuk mendapatkan harga yang lebih rendah. Oleh karena itu, diperlukan pengembangan secara terus menerus agar produk yang dihasilkan berbeda dengan produk-produk yang ada sehingga strategi ini lebih banyak digunakan oleh perusahaan baru yang memiliki jiwa wirausaha dengan teknologi yang tinggi.

Diferensiasi Produk berdasarkan Kebutuhan Pelanggan.

Kebutuhan pelanggan adalah keinginan pelanggan yang dapat dipuaskan dengan barang atau jasa. Diferensiasi produk adalah proses penciptaan keunggulan kompetitif melalui disain produk atau jasa. Setiap perusahaan sampai batas tertentu harus berupaya memproduksi produk dalam berbagai bentuk, mutu, disain dsb. sesuai keinginan berbagai kelompok masyarakat yang tingkat pendapatan dan seleranya berbeda-beda.

Strategi Diferensiasi

Menciptakan keunggulan kompetitif dengan produk yang unik dan sesuai selera pelanggan. Keunikan dapat diciptakan melalui: mutu, inovasi, dan respon pelanggan. Diferensiasi umumnya dilakukan sesuai segmentasi pasar, yaitu membuat produk yang unik di setiap segmen. Broad differentiator, hanya melayani segmen tertentu sesuai kompetensi yang dimiliki perusahaan.

Misalnya :

· Sony membuat 24 model TV untuk berbagai segmen; harganya di setiap segmen selalu lebih mahal dibanding TV lain.

· Mercedez tidak berminat mengisi semua segmen pasar.

Distinctive competency dari diferensiator bersumber pada inovasi dan teknologi karena

itu R & D di sini sangat penting di samping fungsi sales.

Kelebihan strategi diferensiasi :

- Brand loyalty melindunginya dari pesaing

- Supliers dan buyers umumnya bukan ancaman

- Ancaman substitut tergantung pada derajat keunikan substitut yang dapat

mengancam brand loyalty, dan perbedaan harga

• Kelemahan strategi diferensiasi :

Kemampuan mempertahankan keunikan di alam kemajuan teknologi; bila keunikan

pada penampilan fisik, mudah ditiru. Keunikan yang intangibles (tidak berwujud) lebih

kuat.

Distinctive competence, artinya operasi relatif harus lebih unggul dari pesaing, harus sesuai dengan misi operasi

CONTOH PASAR YANG MENGGUNAKAN DERAJAT DIFERENSIASI

Monopolistik

Adalah struktur pasar yang sangat mirip dengan persaingan sempurna tetapi yang membedakan dengan pasar persaingan sempurna ialah bahwa pada pasar ini produsen mampu membuat perbedaan-perbedaaan pada produknya ( differensiasi produk ) dibandingkan produsen lain. Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :

Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

- Mirip dengan pasar persaingan sempurna

- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

- Relatif mudah keluar masuk pasar

Cirinya adalah:

• Terdapat banyak perusahaan/penjual

• Relatif kecil kekuasaan menentukan dan mempengaruhi harga

• Barangnya berbeda corak (differentiated product)

• Keluar dan masuk industri relatif bebas

• Promosi penjualan sangat aktif

Penilaian terhadap Persaingan Monopolistik:

• Penggunaan sumber daya kurang efisien dibandingkan dengan persaingan sempurna

• Diferensiasi produk merupakan kompensasi dari inefisiensi. Masyarakat dapat memilih antara produk efisien (harga murah) atau dengan diferensiasi produk (banyak pilihan jenis barang).

• Perkembangan teknologi dan inovasi relatif terbatas karena keuntungan tidak berlangsung lama

• Distribusi pendapatan relatif seimbang karena tidak terdapat kelebihan keuntungan dalam jangka panjang.

Struktur pasar ini juga mengedepankan persaingan non-harga yaitu merupakan usaha-usaha di luar perubahan harga yang dilakukan untuk menarik banyak pembeli terhadap barang yang diproduksinya.

Ada dua bentuk yaitu:

• Diferensiasi produk: beda merk, kemasan, mutu, cita rasa, purna jual, dll

• Promosi penjualan melalui iklan (jenis iklan pertama dan kedua)